Comment fonctionnent les groupes de discussion ? - Hector Lanz

Voir la leçon complète : http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz

Organisations et individus utilisent largement les groupes de discussion, dans le but de comprendre comment leurs produits et leurs idées seront perçues par une audience. De l'utilisation d'un produit ménager à la popularité d'un politicien, presque tout peut être exploré grâce à cette technique. Mais, comment organise-t-on les groupes de discussion ? Et comment ont-ils vu le jour ? Hector Lanz explique comment fonctionnent les groupes de discussion.

Leçon d'Hector Lanz, animation de Compote Collective.

Pourquoi achetons-nous certains produits
ou choisissons-nous certaines marques ?

C'est le genre de question que
les publicitaires se sont toujours posées,

et il n'y a pas de réponse facile.

Cependant, il existe un outil pratique
qui aide les entreprises

à explorer cette question
et d'autres similaires.

Il s'appelle « le groupe de discussion ».

Jusqu'aux années 1940, les études de
marché étaient souvent quantitatives,

et utilisaient les chiffres de vente
et les sondages de clients

pour suivre la consommation.

Mais, ça a changé pendant
la seconde guerre mondiale.

Les sociologues
Robert Merton et Paul Lazarsfeld

ont cherché à comprendre
comment l'exposition sans précédant

à la propagande de guerre,
affectait le public.

Plutôt qu'un sondage
sur un grand nombre de gens

avec des questions directes
et des réponses quantifiables,

les chercheurs ont conduit
des entretiens en personne,

parfois avec des petits groupes,

les engageant
dans des discussions ouvertes.

Plus tard, cette méthode a été reprise
par l'industrie publicitaire

avec l'aide de consultants,

comme le psychologiste autrichien
Ernest Dichter,

qui, le premier, a inventé le terme
« focus group ».

Cette nouvelle technique était une sorte
de recherche qualitative

concentrée sur la nature des préférences
et des pensées des gens.

Elle n'indiquait pas aux marketeurs
le pourcentage de gens

qui achètent tel produit
ou telle marque,

mais elle pouvait en dire plus
sur ceux qui le font,

sur leur raisonnement,

et même les motivations inconscientes
derrière ces raisons.

Plutôt que de donner des conclusions
définitives sur le commerce et les ventes,

on se servait des groupes de discussion
à des fins de recherche exploratoire,

générant de nouvelles idées
pour les produits

et un marketing basé
sur une compréhension plus profonde

des habitudes du consommateur.

Par exemple, les premiers groupes
ont trouvé

que contrairement
aux idées reçues de l'époque,

les épouses avaient souvent
plus d'influence que leurs maris

au moment de choisir
quelle voiture acheter.

Chrysler changea donc de vitesse
pour vendre ses voitures

en s'adressant directement aux femmes.

Le docteur Dichter en personne a piloté
des groupes de discussion pour Mattel,

pour savoir ce que les filles
attendaient d'une poupée.

Le résultat fut la première poupée Barbie.

Donc, comment marche
un groupe de discussion ?

D'abord, les compagnies recrutent
entre six et dix participants

selon des critères spécifiques répondant
aux objectifs de leur recherche.

Ce peut être des mères
d'enfants entre 5 et 7 ans,

ou des adolescents prévoyant
d'acheter un nouveau téléphone

dans les trois prochains mois.

On passe souvent par un recruteur
professionnel qui gère une liste de gens

d'accord pour participer à un groupe de
discussion moyennant paiement, ou autre.

Durant une session, on demande
aux participants de répondre

à des questions diverses
de l'animateur du groupe,

comme partager leurs opinions
sur un produit donné,

ou leurs émotions en réaction
à une publicité.

Ils peuvent même être amenés à faire
des choses apparemment sans rapport,

par exemple imaginer des marques
comme des animaux dans un zoo.

L'idée, c'est que ça va révéler
des informations utiles

sur les émotions des participants

que des questions traditionnelles
ne pourraient pas obtenir.

Au-delà de ces éléments de base,
beaucoup de variations sont possibles.

Un groupe de discussion peut avoir
deux ou plusieurs animateurs,

qui peuvent prendre des positions
opposées sur une question,

ou un chercheur peut se cacher
dans le groupe de discussion,

à l'insu des autres, afin de voir comment
on peut influencer leurs réponses.

Le processus tout entier peut aussi
être observé par des chercheurs

à travers un miroir sans tain.

Bien qu'ils puisse fournir
des informations précieuses,

les groupes de discussion
ont leurs limites

et l'une des principales est que le
simple fait d'observer une chose

peut la changer.

On appelle ce principe
« l'interférence de l'observateur ».

Les réponses que donnent les participants

ont de bonnes chances d'être affectées
par la présence des chercheurs,

la pression sociale du reste du groupe,

ou simplement le fait de savoir
qu'ils sont dans un groupe de discussion.

Et parce que les chercheurs utilisent
souvent un échantillon réduit

dans un contexte précis, il est difficile
de généraliser les résultats.

On teste souvent les découvertes faites
dans les groupes de discussion

dans des expérimentations
et des collectes de données.

Celles-ci attribuent
des chiffres aux questions :

combien il y a de clients potentiels

et quel prix ils seraient prêts à payer.

Cette partie du processus change
suivant l'évolution de la technologie.

Mais, ces groupes sont restés
essentiellement les mêmes

depuis des décennies.

Quand il s'agit des grandes
et importantes questions

il semble que rien ne remplace des gens
qui interagissant réellement entre eux.