LEGO Friends - LEGO & Gender Part 1

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LEGO announced that after 4 years of intensive research, they have finally come up with a LEGO product that fulfills the desires of "how girls naturally build and play." This new theme is called LEGO Friends and it's a pink and purple, gender segregated, suburban wasteland populated by Barbie/Bratz style dolls. Many parents, educators, feminists, and media critics have spoken out against LEGOs attempts to separate girls into their own stereotypical isolated enclave within the LEGO universe.

In part 1 of my two part LEGO and Gender series, I'll explore how LEGO went terribly wrong with LEGO Friends and provide a brief history of LEGO's ridiculous and slightly hilarious attempts to market to girls since the late 70's. In part 2 I'll delve into LEGO's intentional strategy to market almost exclusively to boys since the mid 80's by developing and marketing sets that are male identified and male centered. In conclusion, I'll offer LEGO a couple of suggestions that they can consider when creating and marketing new products.

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Lego está aqui! Ei, crianças, olhem, um novo mundo para construir!

Legos são um dos mais fantásticos e criativos brinquedos já projetados.

Quer dizer, olha isso! É um estegossauro de LEGO! Ele até tem olhos que brilham! Rawr!

Pesquisas demonstram que brincar com legos acelera o desenvolvimento das crianças

e também funciona como um portal de entrada para os campos da matemática, ciência e da engenharia,

promovendo a memória e projeção espacial, e claro, a imaginação.

Tristemente, como consequência da decisão estratégica da LEGO de projetar brinquedos quase que exclusivamente

para meninos, pelas últimas décadas, as garotas tem sido deixadas de lado.

Então quando o grupo LEGO anunciou que eles estavam comprometidos a expandir a experiência LEGO

para garotas em 2012 de uma maneira significativa,

Fiquei empolgada! Mas... um pouco cética. Aqui está o que a empresa tem a dizer:

CEO: "Na verdade, nos vemos com o dever de encontrar uma experiência LEGO fantástica para as garotas.

Nós somos apaixonados pelo que a experiência LEGO trouxe às crianças do mundo, quer dizer

o desenvolvimento, ótima experiência, habilidade de concentrar-se,

e não é bom o suficiente que não consigamos fazer algo que realmente apele às garotas,

e entregar essa mesma experiência para elas."

A LEGO afirma que gastou milhões de dólares e 4 anos fazendo pesquisas intensas nessa área,

e eles ainda orçaram 40 milhões de dólares para fazer o marketing para garotas, globalmente.

Então com tudo isso, o que a empresa realmente fez para trazer as garotas na experiência LEGO?

VOZ: "Lego friends! Novo Lego Friends! Seja bem vinda para a bela Heartlake City,

STEPHANIE: Sou a Stephanie, e vou em uma festa no novo Café com a minha amiga Olívia!

OLIVIA: Essa sou eu! Eu acabei de decorar minha casa! Hora de curtir com as garotas!

No salão de beleza, Emma está pronta para sair! EMMA: "Isso vai ser tão divertido!"

Bem vinda ao mundo de LEGO Friends! Novo Lego Friends!"

facepalm

Então, onde nós começamos?

Essa nova coleção da LEGO possui 23 conjuntos focados nas vidas de cinco amigas:

Mia, Emma, Andrea, Olivia e Stephanie.

Que se encontram e se divertem em um lugar chamado "Heartlake City"

Mas não o confunda com a cidade padrão do LEGO,

que é seu tema mais antigo,

não... Heartlake City é uma cidade em tons pastéis,

segregada por gêneros, um paraíso estereotipicamente feminino e suburbano.

E para deixar absolutamente claro que esses conjuntos são para garotas,

a empresa cobriu tudo em cor-de-rosa e roxo.

Do logotipo, para as caixas, até as peças em si.

Outra forma em que a LEGO segregou o tema "LEGO Friends" do resto da franquia

foi criando um boneco LEGO completamente novo.

Os bonecos tradicionais, chamados "Minifigs", se tornaram um ícone reconhecido mundialmente.

Os Minifigs são o centro de todo o universo LEGO, aparecendo em suas franquias de jogos e filmes,

outras mercadorias relacionadas, e até mesmo em parques temáticos.

Em contraste a isso, a nova Minifig estilo "Bratz", que aparece em Heartlake City,

é mais alta, tem mais curvas, e usa pequenas minissaias.

Por transformar, essencialmente, a nova miniboneca em uma espécie completamente nova,

isso acaba separando ainda mais essa nova série de todo o resto do universo LEGO.

O conjunto "LEGO Friends" se concentra em tarefas tradicionalmente consideradas femininas,

incluindo cozinhar, no City Park Café,

arrumar os cabelos no Butterfly Beauty Shop,

cuidar de animais de estimação no Heartlake Vet,

ou brincar de casinha, na Olivia's House.

Entre os 14 conjuntos inicialmente oferecidos, o único que se distancia deste molde

é o Olivia's Adventurer's Workshop, que seria muito legal,

se não fosse pela decisão inexplicável de fazer com que todas as ferramentas fossem roxas...

Agora, não existe nada inerentemente errado com cor-de-rosa e roxo,

Eu mesma gosto destas cores às vezes... Obviamente!

Cor-de-rosa e roxo são apenas duas cores de todo o arco-íris disponível no universo LEGO.

O problema é que essas cores raramente aparecem nos conjuntos focados em garotos,

e Heartlake City é dominada, inteiramente, por essa palheta de cores suave e pastel.

Também não existe nada inerentemente errado com conjuntos LEGO que possuem locais para morar,

locais para comer, salões de beleza, locais para entretenimento e etc.

pois todos esses são estabelecimentos que você esperaria encontrar em qualquer cidade.

Mas aqui é onde a LEGO começa a errar horrendamente:

Primeiro: as atividades exibidas no conjunto LEGO Friends,

como assar bolos, cozinhar, cuidar de crianças, da casa, decorar interiores, arrumar cabelos,

são baseadas em papéis extremamente estereotipados e limitantes para mulheres em brinquedos infantis,

e infelizmente, na sociedade em geral.

Segundo: essas definições só existem no mundo das garotas, em Heartlake City.

A verdadeira cidade LEGO, por outro lado,

você sabe, aquela que vem nas caixas azuis, cujo marketing é focado quase exclusivamente em meninos...

possui muitos subtemas diferentes,

incluindo busca e resgate, polícia, bombeiros, construção civil, estações espaciais,

que são tradicionalmente identificadas como ocupações masculinas.

Embora... não devessem ser.

Notavelmente ausente são lugares para os Minifigs morarem, ou comerem.

Não é curioso que não existe quase nenhuma habitação, entretenimento ou restaurante na cidade LEGO?

Então, o que acontece quando algo em Heartlake City pega fogo?

Imagino que você precisaria chamar os meninos para apagar esse fogo...

Similarmente, o que acontece quando alguém na cidade LEGO sente fome?

Imagino que você teria de chamar as garotas para cozinhar algo para eles.

Isso é simplesmente absurdo.

Agora, você deve estar pensando que as crianças não precisam seguir as instruções,

eles podem construir o que quiserem com o conjunto LEGO.

Garotas poderiam construir espaçonaves com o conjunto de salão de beleza, por exemplo!

O problema é que o tema "LEGO Friends" foi desenvolvido com base na história de 5 amigas,

e tudo que as garotas deveriam fazer com o conjunto gira em torno dessa história.

Isso limita severamente as possibilidades do que a maioria das garotas vai fazer com os conjuntos,

e não há nada no resto do universo LEGO que encorajará as garotas

a pensarem fora das paredes de Heartlake City.

Parece que a LEGO está convencida que garotos e garotas naturalmente possuem interesses diferentes...

O CEO do grupo LEGO disse:

"Nós nos focamos em criar uma experiência centrada na alegria da criação,

ao mesmo tempo prestando atenção na forma natural em que as garotas constroem e brincam."

Usar a linguagem de "natural" ou "natureza" em referência a gêneros,

infere que garotas são biologicamente predispostas a gostar de bonecas e coisas cor-de-rosa.

Como descrito por Peggy Orenstein, em seu livro "Cinderella ate my daughter",

na virada do século, essa dinâmica de cor associada ao gênero era, na verdade, invertida.

No início dos anos 1900, a cor azul era associada com bebês meninas,

e cor-de-rosa, com bebês meninos.

Sério! Pode ser difícil de acreditar, mas você pode pesquisar.

Isso demonstra que a associação de cor com o gênero é um constructo social,

Não é biológico, não é genético, não é natural, é inventado!

Contrário à divulgação da LEGO para a imprensa,

que diz que "LEGO Friends é o primeiro produto 100% de experiência LEGO de construção

otimizado para os gostos e interesses das garotas".

A LEGO tentou esse tipo de estereótipo de gênero antes.

Aqui está uma rápida história das tentativas ridículas da LEGO de vender para garotas:

Em 1979, a LEGO lançou a Scala, um kit de fabricação de jóias,

que tinha pequenas peças de plástico, com flores e pássaros pintados nas mesmas.

Em 1992, a LEGO lançou a coleção Paradisa,

que para seu crédito, deveria se integrar com o tema maior de cidade, que agora é a cidade LEGO.

*música tema*

Ela incluia Minifigs fêmeas, e isso é bacana,

mas todas as caixas eram rosa choque,

e todas as atividades eram atividades focadas em diversão,

como o "Pool Side Paradise",

a feira de brinquedos, e o country club.

EM 1994 a LEGO reduziu a experiência de construção a quase nada, com a linha Bellville,

e de forma similar às Minifigs da LEGO Friends,

os personagens da Belville se pareciam muito mais com Barbies do que com as Minifigs tradicionais.

A brincadeira focava em contos-de-fada,

onde as garotas brincavam de casinha com o príncipe encantado,

ou davam festas mágicas de chá.

Alguns anos depois, a LEGO trouxe de volta a linha Scala, mas apenas em nome,

porque desta vez não havia virtualmente nada para construir,

e o centro da brincadeira era brincar de vestir as bonecas que eram imitações da Barbie.

E finalmente, em 2003, isso aconteceu:

*música tema*

Então, eles trouxeram de volta a fabricação de jóias com os Clickits.

Não faço ideia de como esse produto é associado ao universo LEGO,

porque não possui nenhum dos elementos icônicos do universo LEGO.

Isso nos traz de volta a 2012 com o novo tema LEGO Friends.

"VOZ: Novo LEGO Friends! Bem vinda à bela Heartlake City,

'Estamos aqui!' 'Vamos todas ajudar!'

Fazer hamburgueres, milkshakes, assar os cupcakes, é perfeito!

Bem vinda ao mundo de LEGO Friends!"

Pois é...

Mas continuando, a divulgação da LEGO à imprensa sobre essa linha diz que:

"A linha LEGO Friends realiza os desejos de garotas pela brincadeira de dramatização,

criatividade, e um mundo baseado em personagens altamente detalhado."

E aparentemente, garotas também desejam mais beleza, acessórios, e decoração de interiores.

Estou um pouco confusa, porque todas essas coisas também se aplicam aos outros conjuntos da LEGO.

Vamos ver alguns exemplos:

O Mercado Medieval é extremamente detalhado,

assim como a Estrela da Morte, que possui 13 interiores separados.

E o que dizer do castelo de Hogwarts?

Ele vem como escritório do Dumbledore,

as salas comunais da Sonserina e Grifinória,

a torre de Astronomia,

o grande Salão de Entrada,

possui 11 Minifigs diferentes,

e como acessórios, você leva o Chapéu Seletor, o diário de Tom Riddle, a presa do Basilisco,

muitas varinhas diferentes, e até mesmo uma pequena Mrs. Norris.

Se isso não é um mundo altamente detalhado, criativo, propício para fantasia e decoração de interiores,

então, não sei o que é...

Deixando de lado o desejo por beleza, que, imagino, significa apenas "cor-de-rosa".

Parece que a LEGO já faz brinquedos que oferecem mundos

criativos, fantasiosos, baseados em personagens, cheios de acessórios, com construção de cenários.

Então deve haver outra coisa mantendo as garotas distanciadas da experiência LEGO.

A real razão por que garotas não estão se interessando por LEGOs como um todo,

é porque no último quarto de século, o grupo tem dito a elas que "tijolos são para garotos".

Como os produtos da LEGO mudaram de seu início relativamente neutro e universal,

para uma versão mais dominantemente identificada como masculina?

Bom, isso não aconteceu por acidente...

Junte-se a mim para a segunda parte dessa série,

em que vou explorar as razões de isso ter acontecido.

começando com a breve história dos comerciais de TV da LEGO,

incluindo "Zac, o Legomaníaco",

E também vou dar algumas sugestões à LEGO sobre como corrigir seu problema de segregação de gênero.

Espero que você tenha gostado desse vídeo, foi provavelmente meu projeto mais ambicioso até hoje,

e levou um tempo imenso para montar.

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