LEGO Friends - LEGO et le genre 1ère partie

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LEGO announced that after 4 years of intensive research, they have finally come up with a LEGO product that fulfills the desires of "how girls naturally build and play." This new theme is called LEGO Friends and it's a pink and purple, gender segregated, suburban wasteland populated by Barbie/Bratz style dolls. Many parents, educators, feminists, and media critics have spoken out against LEGOs attempts to separate girls into their own stereotypical isolated enclave within the LEGO universe.

In part 1 of my two part LEGO and Gender series, I'll explore how LEGO went terribly wrong with LEGO Friends and provide a brief history of LEGO's ridiculous and slightly hilarious attempts to market to girls since the late 70's. In part 2 I'll delve into LEGO's intentional strategy to market almost exclusively to boys since the mid 80's by developing and marketing sets that are male identified and male centered. In conclusion, I'll offer LEGO a couple of suggestions that they can consider when creating and marketing new products.

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"LEGO est là, eh les enfants, regardez, tout un nouveau monde à construire"

Les Legos sont l'un des jeux les plus incroyables et créatifs jamais créés.

Je veux dire, regardez ça, c'est un stegosaurus en Legos, il a même des yeux qui s'allument rawr

Les études scientifiques s'accordent pour dire que le fait de jouer avec des Legos accélère le développement des enfants,

et sert à introduire aux maths, aux sciences, et aux activités d'ingénierie, en favorisant la mémoire spatiale, l'organisation de l'espace et bien sûr l'imagination.

Malheureusement, suite à la décision de Legos de créer et destiner des produits presque exclusivement pour les garçons depuis les dernières décennies,

les filles ont été largement laissées de côté.

Donc quand le groupe Lego a annoncé qu'il s'engageait à étendre de manière significative l'expérience Lego aux filles en 2012, j'ai été emballée

mais aussi un peu sceptique. Voici ce que disait Lego:

"Nous nous considérons dans l'obligation de créer une fantastique expérience Lego pour les filles.

Nous sommes très attachés à ce que l'expérience Lego apporte aux enfants dans le monde entier,

je veux dire, leur développement, une expérience incroyable, la faculté de se concentrer,

et nous ne pouvons pas accepter de ne rien pouvoir rien faire qui soit aussi séduisant pour les filles et qui leur procure la même expérience extraordinaire."

Lego affirme avoir dépensé des millions de dollars et passé quatre ans à mener des recherches intensives sur ce projet et a même consacré 40 millions de dollars pour cibler les filles dans le monde entier.

Donc, après tout ça, qu'a fait l'entreprise pour réintégrer les filles dans l'expérience Lego?

"Lego Friends. Le nouveau Lego Friends.

Bienvenue dans la belle ville de Heartlake City. Mon nom est Stéphanie, je vais à une fête au nouveauté café avec mon amie Olivia.

C'est moi, je viens de décorer ma maison. C'est l'heure de me détendre avec les filles.

Chez l'esthéticienne, Emma se fait faire une beauté et est prête à partir. Ca va être tellement bien!

Bienvenue dans le monde de Lego Friends. Le nouveau Lego Friends.

Je ne sais même pas par où commencer.

Cette nouvelle collection de Legos comprend 23 sets centrés sur les vies de 5 "Friends", Mia, Emma, Andrea, Olivia and Stephanie.

Elles sortent toutes ensemble et s'amusent dans un endroit appelé Heartlake City, à ne pas confondre avec la "City" habituelle, qui est le point commun le plus ancien des collections Legos.

Non, Heartlake City est un paradis chic, couleur pastel, ségrégué selon le genre, et stéréotypiquement féminin.

Et pour que ce soit bien clair que ces ensembles sont destinés aux filles,

ils ont tout recouvert de rose et de violet, de la marque aux boîtes et aux briques elles-mêmes.

Lego a aussi ségrégué le thème Friends du reste de l'univers Lego en créant une toute nouvelle figurine Lego.

Les personnages Lego traditionnels, ou "minifigs", comme on les appelle, sont devenus une icône reconnaissable dans le monde entier.

Les "minifigs" sont la pièce centrale de tout l'univers Lego

qui apparaît dans leurs franchises de jeux vidéo et cinéma, dans leurs produits dérivés, et même dans leurs parcs d'attraction.

Par opposition, la nouvelle "Lady Fig" ou "mini poupée" de style Bratz/Barbie qui apparaît dans Heartlake City

est plus grande, a plus de formes et porte des jupes courtes.

En faisant des mini-poupées une espèce complètement à part

on a contribué à ségréguer encore plus le thème Friends du reste de l'univers Lego.

Le thème Friends se concentre sur des tâches traditionnellement associées aux femmes

comme faire de la pâtisserie au Café de City Park,

se faire coiffer chez Butterfly Beauty Shop,

s'occuper d'animaux chez le vétériniare de Heartlake,

ou faire de la décoration dans la maison d'Olivia.

Parmi les 14 modèles initiaux, le seul ensemble qui sorte de ce moule est peut-être l'atelier d'inventeur d'Olivia,

qui serait vraiment génial si ce n'était que tous ses outils sont, de manière inexplicable, violets.

Il n'y a rien de mal en soi avec le rose et le violet, parfois j'adore ces couleurs, de toute évidence,

le rose et le violet sont juste deux options dans l'arc-en-ciel de couleurs disponibles dans l'univers Lego.

Le problème, c'est que le rose et le violet n'apparaissent presque jamais dans les ensembles destinés aux garçons, alors que Heartlake City est complètement dominé par des couleurs pastel douces.

De même, il n'y a rien de mal en soi avec des ensembles Lego qui comportent

des endroits où vivre, où manger, des salons de beauté, des endroits pour se détendre, etc.

Ce sont tous les endroits qu'on s'attend à trouver dans quasiment n'importe quelle ville.

Mais voilà l'énorme problème avec Lego:

D'abord, les activités qui apparaissent dans le thème Friends, comme faire de la pâtisserie, cuisiner, s'occuper des autres, s'occuper de sa maison, décorer, se faire coiffer

sont ancrée dans des rôles profondément stéréotypés et limités pour les femmes dans les jeux pour enfants et malheureusement, dans la société en général.

Ensuite, ces types d'endroits n'existent que dans le monde de filles de Heartlake City.

La vraie Lego City, au contraire, vous savez, celle qu'on ne trouve que dans les boîtes bleues, celle qui ne cible que les garçons

celle-là a des dizaines de sous-thèmes incluant Le commissariat de police, Les pompiers, Construction...

des occupations traditionnellement associées aux hommes (bien qu'elles ne devraient pas l'être).

On peut noter qu'il n'y a aucun endroit dans la Lego City pour vivre ou manger.

N'est-ce pas curieux qu'il n'y ait presque pas sous-thèmes concernant les habitations, les divertissements ou des restaurants dans la Lego City?

Donc que se passe-t-il dans quelque chose prend feu dans Heartake City?

J'imagine qu'il faut appeler les garçons pour qu'ils l'éteignent, de même, que se passe-t-il quand quelqu'un a faim dans Lego City?

J'imagine qu'il faut appeler les filles pour qu'elles leur cuisinent quelque chose. C'est tout simplement absurde.